Está recortando gastos y cancelando nuevos proyectos para compensar la desaceleración de su crecimiento
MOUNTAIN VIEW, California.- La austeridad corporativa está llegando a una de las empresas que durante los años de bonanza gastó de forma más extravagante. Google Inc. ha comenzado a ajustarse el cinturón.
Durante la mayor parte de sus 10 años de historia, Google gastó a un ritmo que maravilló a Silicon Valley. Contrataba empleados de a miles y les ofrecía generosos beneficios, como tres comidas al día y atención médica gratuita y el subsidio de personal trainers. Sus ingenieros podían dedicar el 20% de su tiempo a sus proyectos favoritos. La meta de la empresa era desarrollar nuevos productos que redujeran su dependencia de la venta de publicidad ligada a las búsquedas en Internet.
Sin embargo, el crecimiento de los ingresos se ha desacelerado drásticamente este año. Productos como Google Checkout, un servicio de pagos por Internet, y Google TV Ads, que vende tiempo de publicidad televisiva, no han generado ingresos significativos. Como consecuencia, los avisos online siguen representando el 97% de sus ingresos.
El precio de la acción de Google cerró ayer en US$ 278,85 en el Nasdaq, menos de la mitad de su cierre récord de US$ 741,79 en noviembre de 2007. Ahora que la economía estadounidense está en recesión, Google está recortando el gasto y cancelando nuevos proyectos. "Tenemos que actuar como si no supiéramos" lo que va a ocurrir, afirma el presidente ejecutivo de Google Eric Schmidt.
La empresa limitará lo que Schmidt denomina "materia oscura", es decir iniciativas que "no han tenido repercusión y no son tan interesantes". El ejecutivo asegura que Google "ya no le dará" a un ingeniero 20 personas para que colaboren en ciertos proyectos experimentales. "Cuando el ciclo repunte", señala, "podremos financiar a los visionarios".
El mes pasado, la empresa canceló SearchMash, una página Web que usaba para experimentar con nuevas formas de organizar resultados de búsqueda. Este mes, planea hacer lo mismo con Lively, un "mundo virtual" lanzado a mediados de año, donde los usuarios pueden crear personajes y habitaciones donde éstos pueden pasar el tiempo. Google explicó que quiere priorizar sus recursos y concentrarse en sus negocios principales, que son los avisos y las aplicaciones.
Google también está replanteando su práctica de proveer algunos servicios Web sin anuncios, para generar más ingresos. El 17 de noviembre, la empresa comenzó a poner publicidad en Google Finance, un sitio de noticias financieras, y dijo que pronto también comenzaría a mostrar avisos a algunos usuarios en el sitio de noticias Google News.
Los años de rápido crecimiento de Google fueron alimentados casi por completo por un sólo negocio: la venta de publicidad de búsqueda, los pequeños avisos de texto que aparecen al lado de los resultados arrojados por su motor de búsqueda. La compañía se dio cuenta de que el frenético crecimiento en las ventas no podía continuar eternamente.
Hasta ahora, sin embargo, no ha ideado ninguna otra gran fuente de ingresos. "Hacer que mil flores florezcan y dejar que muchas de ellas... no vayan a ningún lado ha funcionado bien hasta ahora", señala Thomas Eisenmann, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. "Pero si quieres ser la red de publicidad dominante en todos los medios, se necesita una gestión más vertical."
Los ejecutivos de Google afirman que comenzaron a prepararse para un crecimiento más lento hace más de un año. Pero la crisis económica los está obligando a redoblar sus esfuerzos.
En las últimas semanas, Schmidt se ha reunido con altos ejecutivos para determinar dónde focalizar la inversión. Las principales prioridades incluyen anuncios tradicionales (como banners, etc.) que muestran gráficos y aparecen en páginas Web; publicidad en teléfonos celulares y su software en línea para empresas. Schmidt asegura que la compañía está desviando más recursos de ingeniería y ventas a esas áreas, en detrimento de proyectos menos prometedores.
En los últimos meses, Google anunció planes para reducir "significativamente" su plantilla de 10.000 trabajadores contratados, cuyos empleos van desde ingeniería a servicios gastronómicos. Aunque aún no está claro cuál será el momento en que se realizará el ajuste ni cuál será su foco, los empleados de Google ya bromean con que se está volviendo más fácil encontrar un lugar en los estacionamientos de la empresa, que solían estar siempre repletos. Google también ha comenzado a eliminar ciertos beneficios. En los últimos meses, redujo el horario de su comedor gratuito y suspendió el tradicional té de la tarde en su oficina de Nueva York. Un vocero de la compañía afirma que su cultura esencial no está cambiando.
Google enfrenta un problema que ya tienen otras empresas de tecnología, desde Microsoft Corp. hasta eBay Inc.: cómo ajustarse al fin de una etapa de crecimiento desbordante. Los ingresos crecieron 31% en el tercer trimestre en relación al mismo período de un año atrás, pero eso representa una caída en relación al crecimiento anual de 92% de 2005.
De todos modos, con US$ 14.000 millones en efectivo y casi un 30% del mercado de publicidad en línea en Estados Unidos, Google se encuentra en una posición mucho mejor que sus competidores para soportar la desaceleración, afirman analistas de Wall Street.
Los cambios internos, en todo caso, representan un giro de 180 grados para Google. En sus inicios, la empresa aseguró que siempre pondría sus metas de largo plazo por delante de los intereses a corto plazo de los accionistas. Ese enfoque estimuló miles de proyectos. Algunos, como el servicio de correo electrónico de Google, llamado Gmail, se convirtieron en grandes éxitos. Muchos otros, no.
Pero los fracasos no importaban demasiado cuando el dinero entraba a raudales. La facturación creció 92% en 2005 y 73% en 2006. En julio de 2007, sin embargo, la empresa dijo que había gastado de más en contrataciones, lo que redujo las ganancias. Los ingresos aumentaron 56% ese año.
Hay señales de que los esfuerzos de Google están comenzando a dar sus frutos. En octubre, rivales como Yahoo y eBay anunciaron despidos tras divulgar sombríos resultados en el tercer trimestre. Google superó las reducidas expectativas de los analistas, principalmente debido a severos controles de costos.
Por Jessica E. Vascellaro y Scott Morrison
The Wall Street Journal Americas, 21.01.2009
